3. Web Profunda / Facebook
Relacionado con la cuestión de la representatividad y la indefinición del universo que hemos abordado en los artículos anteriores, nos encontramos con un tercer obstáculo, que tampoco es menor. Se trata de todo lo que tiene que ver con la denominada Web Profunda o Web Oculta, que se refiere a toda esa parte de Internet que no es accesible a los motores de rastreo que utiliza Google o el conjunto de las herramientas de monitorización. De todas las implicaciones que tiene para la monitorización y la netnografía, la más preocupante es, sin duda, la que afecta a la principal red social por volumen y engagement de los usuarios: Facebook.
La mayor "leyenda urbana" relacionada con la monitorización es aquella que más o menos afirma que "gracias a las redes sociales, podemos escuchar TODO que opinan los consumidores". ¿Se puede afirmar esto a pesar de que solo apenas un 6% de los usuarios de Facebook tienen su perfil completamente abierto y, por tanto, disponible para ser rastreado por los motores de búsqueda?, ¿Es posible mantener esta afirmación aún cuando estamos dejando fuera de nuestro radar a la red social más importante?
Cuando hemos abordado estos interrogantes a algunos colegas, la respuesta más habitual ha sido la siguiente: "En realidad, el hecho de que no podamos rastrear Facebook, no es tan importante, ya que, si algo es relevante, acabará saltando a la parte pública". De acuerdo con la segunda parte de su argumento, pero no con la primera. No podemos restarle importancia a esta limitación, porque disponemos de infinitos ejemplos en los que muchos fenómenos o contenidos se viralizan mucho más en Facebook que en otros medios sociales. Para comprobarlo, les invito a que se fijen en el número de veces que las noticias de los diarios online son compartidas en Facebook y Twitter. Se trata de unos datos que son fácilmente visibles en casi todos estos medios. Comprobarán como hay infinidad de noticias que se comparten mucho en Twitter y apenas en Facebook, o viceversa.
Tampoco es necesario seguir discutiendo mucho más sobre esta cuestión: No es verdad que estemos rastreando TODO. Ni siquiera sabemos qué parte del TODO rastreamos.
¿Qué conclusión pretendemos compartir desde Buzzmometer teniendo en cuenta todo lo comentado?, ¿Acaso que hemos de renunciar a utilizar los datos sociales para mejorar nuestro conocimiento del consumidor? Nada más lejos de la realidad. El valor que aporta la incorporación de los datos sociales a la investigación es inmenso. Se puede extraer conocimiento de consumidor mediante la extracción y análisis de datos sociales.
Lo que sí defendemos es que, como en cualquier otro ámbito en el que sea aplicable la metodología científica, no conviene dejar la investigación en manos de profesionales que no estén capacitados. El valor de la investigación no está sólo en la recolección de datos, ni en una buena herramienta, sino en la capacidad para llevar a cabo un buen análisis de esos datos, lo cual es imposible si se renuncia a una cuestión tan fundamental como es la representatividad.
También en la investigación mediante técnicas tradicionales se introducen infinidad de sesgos. El dominio de la metodología y las técnicas es lo que permite a los investigadores sopesar la influencia de esos sesgos en los resultados y ser extremadamente cautelosos en las conclusiones y recomendaciones.