Como profesionales de la investigación de mercados, apasionados del potencial que ofrecen los datos sociales, asistimos con cierta preocupación a la banalización del uso de la netnografía y la monitorización online como instrumentos de generación de conocimiento de consumidor. Lo entendemos como una consecuencia lógica de la democratización que impone el fácil acceso a los datos, así como de la proliferación de herramientas que han sabido venderse bajo la promesa del "Hágalo usted mismo".
Inquieta especialmente el hecho de que la gente pueda pensar que es posible dar con análisis certeros, y, por ende, llegar a conclusiones válidas, sin tener el más mínimo conocimiento de metodología científica y un dominio de las técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación.
A lo largo de esta serie de tres artículos desde el equipo de Buzzmometer, compartiremos algunas de estas preocupaciones e intentaremos persuadir a algún que otro incauto sobre ciertos "cantos de sirena" o "leyendas urbanas" que podrían conducirle a tomar decisiones equivocadas. A continuación, reflexionaremos sobre algunos de los principales riesgos que entraña el uso de los datos sociales cuando el análisis de los mismos es despojado de principios metodológicos básicos.
1. Representatividad
¿Nos hemos preguntado en alguna ocasión por qué la industria tradicional de la investigación de mercados no lidera el negocio de la monitorización, a pesar de que hubiera sido lo lógico?, ¿Por qué está, básicamente, en manos de las agencias y las empresas de tecnología que desarrollan las herramientas?
Desde nuestro punto de vista, tiene que ver fundamentalmente con el hecho de que, aún hoy, no resulta fácil determinar la representatividad de los datos de consumidor que podemos extraer de los medios sociales. Atención, no decimos que los datos sociales no sean representativos, sino que no sabemos cuándo lo son y cuándo no. Y si esto es así, no estamos ante una cuestión menor, pues tomar decisiones empresariales o sociales en base a datos que contienen sesgos que desconocemos, resulta, cuando menos, arriesgado.
Ningún producto o servicio tiene un público objetivo universal. Es más, por lo general, la inmensa mayoría de marcas se dirigen a segmentos o nichos específicos, definidos en función de variables como sexo, edad, ámbito geográfico, renta, actitudes, hábitos, estilo de vida, etcétera.
Imaginemos que Ferrari nos encarga un estudio para conocer cuál es la imagen y posicionamiento de la marca entre su target. Como hacer estudios de mercados con ricos resulta difícil y caro, podríamos recomendarles que hicieran las encuestas a las puertas de un comedor social que se encuentra junto a nuestras oficinas. Supongamos que la gente que está en este establecimiento tiene bastante tiempo para responder encuestas y, además, está dispuesta a compartir su opinión sin necesidad de que les demos incentivos. Sin duda, la idea es fantástica, así que haríamos el estudio, y en el informe le contaríamos al cliente cosas como estas:
- Seat, Peugeot y Citroën son las marcas más aspiracionales para los compradores potenciales de Ferrari.
- Hay un grupo importante que estaría dispuesto a comprarle, pero antes usted debería dividir el precio medio de sus coches entre 50.
- *El negro, gris plata y el azul son sus colores preferidos para la carrocería. El rojo....como que no.
Con nuestro informe bajo el brazo, iríamos a presentar las conclusiones de semejante prodigio de la ciencia a las oficinas centrales de Ferrari. A partir de este momento, bien podrían desencadenarse los siguientes acontecimientos: Despiden al director de marketing por contratar a semejante pandilla de incompetentes, y, después, nos ponen una denuncia por "terrorismo industrial".
Suena ridículo, ¿verdad? A nadie con dos dedos de frente se le ocurriría tomar como muestra a un segmento tan alejado del target real del producto o la marca. Entonces, si esto nos parece una aberración desde el punto de vista de la investigación tradicional, ¿Por qué no lo parece tanto cuando llevamos la investigación al terreno de la netnografía y la monitorización?, ¿Por qué no nos cuestionamos informes en los que alegremente se escribe "el consumidor piensa que...", cuando en realidad no tenemos ni la más remota idea quién está detrás de esa opinión o experiencia?
Extraer conclusiones basándonos en opiniones y experiencias de personas de quienes desconocemos sus características y relación con la marca, es incluso más aberrante que hacer un estudio de mercados sobre Ferrari a las puertas de comedor de la beneficencia. Lo es más porque, en el caso del ejemplo, al menos conocemos el sesgo poblacional que estamos introduciendo, y sabemos que no nos lo tenemos que tomar en serio.